Медиапланирование

Планирование рекламной кампании - это фундамент успеха рекламы. Если креатив - это фасад, который все видят и могут оценить, то планирование - это сложная инженерная конструкция. Планирование строится на жизненном цикле медианосителей и знании особенностей поведения аудитории изданий, каналов, других коммуникационных ресурсов. В конечном итоге задача медиапланирования - найти способ проконтактировать представителя целевой аудитории, причем не раз и не два, а несколько раз, таким образом усилив эффект рекламной кампании.

Естественно, для того, чтобы заниматься медиапланированием, необходимо очень хорошо знать медиа - рынок. Нет ничего хуже плана, сделанного «под копирку», потому что повторить чужой успех (если он на самом деле был) такой план не сможет. Что нужно иметь в виду? Множество факторов, причем они будут различаться применительно к разным медианосителям.

При работе с различными медианосителями практикуются разные подходы, ведь каждый отдельный медианоситель - это особый стиль общения с аудиторией. Ваш продукт или услуга должны попадать в дружественную для себя среду, их необходимо органично вписать в информационный контекст медианосителя.

В последнее время все чаще приходится слышать о «новых» и «традиционных» медианосителях. Волшебная сила слова создает такое психологическое давление, что заставляет относиться к «традиционным» медианосителям как к чему - то старомодному, несущему на себе печать времени, отработавшему свой срок и «уставшему». В то время, как «новые» медианосители представляются чем - то прекрасным, полным жизненных сил и способным принести товару или услуге, чье будущее доверили «новым» медианосителям, настоящий успех. Так ли это? Конечно, нет. Прогресс приносит в нашу жизнь новые возможности, которые нужно использовать, в том числе и в медиапланировании, дополняя ими хорошо известные, мощные и много раз доказавшие свою состоятельности ресурсы.

Любопытно, что с тех пор, как Интернет с его многочисленными интерактивными опциями вошел в нашу жизнь, все чаще с разных сторон раздаются пророчества о скорой и неминуемой гибели традиционной рекламы. Впрочем, все исследования на этот счет, скорее подтверждают мощь традиционной рекламы, чем описывают «слабый пульс» и «поверхностное дыхание» больного.

Скорее всего мы с Вами не увидим скорого заката печатных СМИ или телевидения, вероятно мы продолжим слушать радио и находить новости в Интернете. Да, у нас появится больше возможностей - мы сможем оставаться на связи и получать новости на мобильный телефон, в какой бы стране мира мы ни находились, мы будем регистрироваться в социальных сетях и общаться с людьми, с которыми нам интересно.

Все это означает, что медиапланирование становится все более сложным, результат рекламной кампании все труднее просчитать, но у товаров или услуг объективно появляется значительно больше шансов на успех. Этого не было еще 5, 10, тем более 20 лет назад. Этими возможностями нужно уметь пользоваться, они предъявляют совершенно новые требования к медиапланированию, поднимая профессиональную планку на невиданную до недавнего времени высоту.

Успех медиапланирования лежит в области понимания медиаресурсов, их специфики, сильных и слабых сторон каждого ресурса, но самое главное - это сочетание преимуществ и минимизация слабых мест.

Вот как мы видим специфику основных медианосителей, которые мы сами активно используем при планировании рекламных кампаний наших клиентов.

Телевидение - это ресурс влияния. В зависимости от целей и амбиций Вашего товара или услуги, необходимо выбирать именно тот канал, которому доверяет Ваша аудитория. Мы делим телевидение на национальное и глобальное. С появлением современных технологий, с развитием транспорта и логистики, наш мир стал меньше, но возможностей у товаров и услуг стало несоизмеримо больше. Эти возможности надо уметь использовать. Планирование рекламы на глобальном телевидении масштаба BBC World требует от агентства огромного профессионализма и понимания организации глобальных информационных потоков. Планируя глобальные рекламные кампании, мы часто решаем вопросы, лежащие в плоскости культурных и коммуникационных различий. Выбор медианосителя должен быть единственно верным. В мире мало средств массовой информации, пользующихся доверием во всем мире. BBC World - один из таких ресурсов. Мы полагаем, что BBC World во многом уникальный медиаресурс, он не просто создает рекламодателям платформу для диалога со своей аудиторией, но дает товарам и услугам, рекламирующимся на телеканале, преимущества своего бренда.

Когда Вам необходимо глобальное телевидение и когда вполне можно рассчитывать на эффективности национального? Ответ довольно простой. Когда в рекламе речь идет о национальных продуктах, чьи перспективы четко ограничены национальной территорией, то необходимо использовать национальное телевидение. Когда же в рекламном ролике Вы говорите о мире без границ, о международных амбициях - Вам необходимо глобальное телевидение.

Пресса - традиционный медиаресурс, который часто используется в рекламе. На прессу влияет целый ряд факторов, начиная сезоном или днем недели (сезонный фактор сильно влияет на многие издания - деловые, общественно - политические, глянцевые) и заканчивая планами редакции. Редакционные планы могут существенно повысить интерес к изданию или его отдельному номеру, в то же время редакционные или маркетинговые планы одного издания могут повлиять на динамику и портрет аудитории другого издания. Специальные приложения создают дополнительрную аудиторию изданию, но та ли эта аудитория, которая нужна Вашему продукту или услуге? В случае со специализированными изданиями нужно учитывать такую важную вещь, как дополнительное распространение, которое обычно организуется во время крупнейших отраслевых событий. Медиапланирование в сегменте b2b обязательно должно строиться с учетом таких событий. В глянцевых изданиях особенно успешны специальные проекты. Это легко объяснить: если в издании, состоящем из сотен страниц, хотя бы 100 - реклама, то рассчитывать на то, что именно Вашу рекламу заметит читатель, сложно. В то же время специальные проекты помогают добавить «новое измерение» рекламе, делая Ваш продукт или услугу значительно ближе, понятнее и привлекательнее для читателя.

Радио - говорящий медиаресурс, он действительно говорит с Вашим потенциальным клиентом! К сожалению, далеко не всегда медиапланирование использует возможности радио. Радиостанции предлагают множество вариантов проведения рекламной кампании, впрочем, далеко не всегда агентства готовы использовать предоставляемые возможности. Да, это сложнее. Значительно больше времени и сил требуется на согласование формата и организационные вопросы. Впрочем, если радио уже включено в Ваш медиаплан, постарайтесь использовать возможности личного разговора с потребителем. Найдите формат, при котором начилие голоса и отсутствие картинки будут помогать выстраивать цепочку отношений с покупателем или потребителем. Радио - это разговор по душам плюс воображение. Помогите слушателю радиостанции включить воображение - и он сделает за Вас Вашу работу! Если Вы добьетесь его расположения, он сам решит, как, зачем и почему ему нужен Ваш товар или услуга. Он уже все представил и все понял! Внутренняя убежденность потребителя - это самый большой успех рекламы. Для того, чтобы реклама на радио была эффективной, в медиапланировании нужно учитывать тот факт, что реклама на радио - это средство немедленного действия. Реклама на радио работает в режиме «сейчас». Вам надо точно знать, какого результата, точнее даже какого действия Вы ожидаете от потребителя? Именно на достижение этого действия и должна быть нацелена реклама на радио. Конечно, поиск нужного формата рекламы - это не только задача специалиста по медиапланированию. Собственно, в этом преимущество хорошего рекламного агентства - здесь каждый знает свое дело. В то время, когда один занят поиском форматов, другой находит оптимальные сценарий размещения рекламы именно того формата, который будет работать.

Интернет - это мощный интерактивный ресурс, возможности которого действительно неисчерпаемы. Будь то баннерная реклама, контекстная реклама, реклама в социальных сетях - Интернет всегда является уравнением со многими неизвестными. Хотя за решение этого управления и не дают специальных премий (пока не дают!), но планирование рекламы в Интернете - это хороший тест на профессионализм менеджера по медиапланированию. Почему многие компании ждут восхитительных результатов от рекламы в Интернете? Наверное, потому что сам Интернет полон вдохновляющих историй успеха, который приходит к владельцам блестящих идей и пары сотен долларов рекламного бюджета.

Вот пара типичных историй кибер -успеха, повторить которые хотелось бы, пожалуй, каждому.

Милая дама приняла решение покончить с офисной рутиной и решила основать ферму по выращиванию дождевых червей. Все смеялись над ней, но она упорно шла к намеченной цели - продолжала выращивать эти полезные создания, которые могут превратить самую непригодную для сельского хозяйства землю в оазис плодородия. Шли месяцы (два - три, может даже четыре), судьба испытывала ее на прочность, видимо, хотела убедиться, что у нее хватит твердости характера на то, чтобы не бросать начатое дело. И она не бросила, нет! Просто разместила контекстную рекламу - и успех пришел к ней немедленно. Сначала 4 заказа, потом еще 10, а потом ее маленькое предприятие превратилось в огромный и преуспевающий бизнес.

Вот другая история - очень симпатичный молодой человек любил танцевать. Он танцевал и получал удовольствие от жизни. Поскольку никакого желания заниматься чем - то, что не приносило ему такого же удовольствия как танцы, у него не было - то он решил давать уроки танцев. Снял помещение и повесил объявление на дверях танцевальной студии. К нему пришло несколько человек, с которыми он занимался. Денег хватало только на то, чтобы оплачивать аренду зала. У него был аккаунт в одной из социальных сетей, и он решил рассказать о своем любимом деле на своей страничке. Успех не просто пришел к нему - он буквально ворвался в его жизнь, превратив любимое дело в очень доходный бизнес. Теперь у него большая школа танцев с отделениями в разных городах, он продолжает заниматься любимым делом, количество желающих заниматься в его школе постоянно растет. Он знает, кому обязан успехом - единомышленникам в социальной сети, с которой и начался его успех.

Нет смысла спорить - такие истории существуют, они вдохновляют десятки и сотни людей на то, чтобы попробовать свои силы в чем - то новом. Это прекрасно, но, во -первых, не стоит думать, что каждая реклама в Интернете обязательно имеет в пакете «гарантийный талон» на успех, а во - вторых, успешная реклама в Интернете - это все же очень сложный процесс медиа - планирования.

В чем сложность и в чем азарт Интернета? Прежде всего в том, что Интернет - это другое пространство, виртуальная реальность, в которой каждый делает только то, что ему действительно нужно или интересно. Когда Интернет делал первые шаги и Интернет - пространство только начинало обретать форму и содержание, эксперты отмечали, что самой сложной задачей со временем будет именно монетизация контактов в Интернете. Они оказались правы. Если информационные порталы, Интернет - СМИ и поисковые системы решают эту задачу более успешно (впрочем, их аудиторию достаточно сложно сегментировать, а реклама , рассчитанная на широкую аудиторию всегда значительно дороже, чем хорошо рекламная кампания, спланированная на четко сегментированные целевые группы), то социальные сети, в которых качество аудитории несравнимо выше уже потому только, что в социальных сетях людей объединяют общие интересы, по - прежнему очень трудно монетизируются.

Задача медиапланирования в том, чтобы понять аудиторию продукта или услуги и найти такие площадки, которые подчеркнут их достоинства. Это должно быть такое пространство, в котором продукт или услуга выглядят органично. Кроме того, Интернет - это очень подвижная реальность. Успех сегодня не гарантирует интереса завтра. Отсутствие границ и энергичный обмен мнениями - это то, что делает Интернет исключительно мощным медианосителем. Однако, эта мощь является дорогой с двусторонним движением - она может дать импульс развитию товара или услуги, стать отправной точкой успеха, но точно также может обернуться против товара или услуги, встретить их агрессивно. В этом смысле баннерная или контекстная реклама всегда комфортнее для рекламодателя, чем, например, продвижение через социальные сети.

Для того, чтобы медиапланирование в Интернете было успешным, нужно создать виртуальную среду товара или услуги, к которой будут обращаться все запросы. Эта среда должна быть квинтэссенцией фирменного стиля товара или услуги, потому что именно попадая в виртуальную среду товара, потребитель или покупатель принимает решение о покупке.

К сожалению, очень часто медиапланирование в Интернете заканчивается просто планом рекламной кампании. Не всегда вина за это лежит на агентстве - очень часто рекламодатель считает, что существующего виртульного протранства достаточно. Впрочем, наша практика говорит о том, что клиент чаще с готовностью прислушивается к рекомендациям агентства, так что у агентства есть много возможностей продемонстрировать свой профессионализм , занимаясь рекламой в Интернете. Куда большая проблема - это «пустые» клики. Некоторое время назад об этом много говорили профессионалы. Баннерообменные системы привлекают рекламодателей большим количеством кликов. На первый взгляд - это действительно хорошо, но на самом деле часто эти клики не являются показателем эффективности рекламной кампании. Задача медиапланирования в Интернете в том, чтобы избавить рекламодателя от «пустых» запросов, которые просто перегружают сайты компаний, не создавая никаких возможностей для развития бизнеса, при этом генерировать продуктивные запросы. Иными словами реклама в Интернете должна обращаться к перспективной для товара или услуги аудитории.